Sådan får I størst afkast af virksomhedens innovationsbudget

  • 30 oktober 2019
  • Henrik Karlsen
  • Print

Strategy&, som er en del af PWC, udgiver hvert år en analyse, hvor de sammenholder verdens 1.000 største virksomheders R&D-budgetter med deres procentuelle vækst. Igen i år er konklusionen, at der ikke er nogen sammenhæng mellem, hvor mange penge virksomheder investerer i R&D og den vækst, de formår at generere. Hvad, der til gengæld har stor effekt på virksomhedernes evne til at skabe profitabel vækst gennem innovation, er principperne for, hvordan et innovationsbudget løbende allokeres til forskellige innovationsmuligheder.

Foretag venturebaserede investeringer

Data fra den amerikanske venturebranche viser, at det kræver 250 projekter at skabe én vækstkomet. En vækstkomet er defineret ved at give et afkast på minimum 50 gange investeringen. Knapt to tredjedele af projekterne giver et negativt afkast, og knapt 35% giver pengene mellem en og tyve gange igen. For at realisere værdien af de gode ideer er virksomheder derfor nødt til at investere en stor del af deres innovationsbudget i de dårlige. Det er med andre ord umuligt at finde vinderne uden også at investere i taberne. Selv de bedste ledere kan fra en pulje med 100 ideer ikke spotte den ene, der vil levere den vækst, virksomheden har behov for. Man kan selvfølgelig være heldig, men sandsynligheden for at ramme plet er forsvindende lille. Venturefirmaer slår de dårlige odds ved at investere småt i begyndelsen, hvor usikkerhederne er store, og gradvist øge investeringen i takt med at de mest kritiske usikkerheder konverteres fra hypoteser til viden. Fx ved at følge en investeringsproces som vist nedenfor, som er designet til at øge værdien af de gode ideer, og reducere omkostningerne af de dårlige.

Første fase i investeringsprocessen ovenfor er at vurdere, hvorvidt en idé understøtter virksomhedens vision og innovationsstrategi. Er det tilfældet vil første kristiske fase være at få valideret, om ideen løser et reelt problem for virksomhedens kunder og brugere. I eksemplet illustreret ovenfor må det ikke koste mere end 25.000 kr. Allerede her falder mange ideer fra, da de primært løser et problem for virksomheden selv. Det er selvfølgelig ikke uden betydning, men det er ikke nok til at skabe en ny vækstkurve. Kan det valideres, at ideen løser et reelt problem for virksomhedens kunder og brugere, er næste step at demonstrere et produkt-/markedsfit og en valideret forretningsmodel. Til det kan investeringen være 100.000 kr., men vil selvfølgelig variere fra virksomhed til virksomhed. Består ideen også denne test, vil det låse op for en investering på op til 500.000 kr. til at lancere et minimal viable product. Herefter vil yderligere investeringer foretages på baggrund af den reelle top- og bundlinje, ideen genererer. Sæt altid klare kriterier for, hvad der skal til, for at en idé kan komme videre fra fra en fase til den næste. Det handler om at lære hurtigt og fejle billigt. 

Fokuser på hele forretningsmodellen

72% af al produktinnovation lever ikke op til forventningerne. Ikke nødvendigvis pga manglende kvalitet eller fordi de ikke vil løse et reelt problem for en attraktiv målgruppe, men simpelthen fordi forretningsmodellen ikke er god. Det er således ikke nok bare at bringe en ny teknologi eller et nyt produkt til markedet. Virksomhedens innovationsbudget bør derfor bruges til at designe og validere alle ni elementer i Osterwalders business model kanvas, før der bruges ressourcer på at skalere den. Det kræver, at innovationen kommer ud af R&D og tæt på kunderne fra dag ét, og at kompetencer på tværs af hele virksomheden bringes i spil. Design jeres value propositions og forretningsmodeller, som om I ved alt, og test og valider, som om I intet ved. Og forelsk jer ikke i ideer og produkter, men i de problemer de løser for virksomhedens kunder og brugere.

Spørg ikke efter en business case

Kan du fra dag ét udarbejde en troværdig business case for din idé og forretningsmodel, skal den ikke finansieres af virksomhedens innovationsbudget. Det budget skal investeres i at reducere usikkerheder i de ideer og forretningsmodeller, som vurderes at have potentiale til at generere ny og profitabel vækst for virksomheden. En business case er med andre ord outputtet af de tre første faser af innovations- og investeringsprocessen vist ovenfor – aldrig inputtet. I bund og grund skal virksomheden tage stilling til, hvor mange penge den er villig til at investere i en idé, før der kan udarbejdes en valideret business case.

Begynd med en klar retning for innovationen

For at kunne investere virksomhedens innovationsbudget i de rigtige projekter, er det vigtigt at have en klar, letforståelig og fremtidsorienteret retning for virksomhedens investeringer i innovation. Det gør det lettere at prioritere og sætte ideerne i bevægelse med de rette eksperimenter. Det gør det også mere legitimt at investere i innovation, ligesom ejerskabet bliver mere strategisk funderet. Også her kan virksomheder lade sig inspirere at venturebranchen, som målretter deres investeringer mod specifikke temaer. Et godt eksempel er Union Square Ventures, som har defineret i alt tre temaer, de målrettet investerer i. Dem kan du læse mere om her.

Download kanvas til design af innovations- og investeringstema

Det behøver ikke være kompliceret at designe et innovations- og investeringstema. Du kan downloade vores guide og kanvas til formålet ved at udfylde formularen nedenfor.



Relevante links:

Tre spørgsmål til virksomhedens innovationsstrategi

Gratis pixiguide til test og validering af ideer

Lær at lave validt business cases for innovationsprojekter