COVID-19 vil forandre mange virksomheders innovationsstrategi

  • 30 marts 2020
  • Henrik Karlsen
  • Print

Der er næppe en virksomhed på kloden lige nu, som ikke er påvirket af COVID-19. Hvad, der for en måned siden lignede et kinesisk anliggende, er nu en pandemi. DAX-indekset, som er det ledende aktieindeks i Europa, er på én måned faldet 37%. Til sammenligning faldt samme indeks 31% på et helt år under finanskrisen – fra april 2008 og tolv måneder frem. Vores frihed er indskrænket, forbrugerne holder på pengene, og virksomheder, der for en måned siden så ind i et vækst-scenarie, afskediger nu i stor stil medarbejdere. Hvor mange for blot fire uger siden befandt sig i toppen af Maslows behovspyramide, er fokus hos de fleste nu flyttet til basale behov som ikke at miste deres arbejde og at holde sig raske.

Som med finanskrisen i 2008 er der en verden på den anden side, men det vil næppe være en større eller mindre version af den, vi kender. Det vil sandsynligvis være en helt anden. Behovet for nye produkter, services og forretningsmodeller vil opstå, mens andre på rekordtid vil være forældet. Crowdfunding er et eksempel på noget, der opstod under finanskrisen som svar på iværksætteres forsvundne muligheder for at låne i bankerne. I dag er det et globalt marked på 100 mia. kr. I 2007 – året inden finanskrisen startede – lavede Nokia et rekordoverskud på 50 mia. kr., hvilket var det  dobbelte af Apples. I 2011 var Nokias rekordresultat erstattet af et underskud på 8 mia. kr., mens Apple tjente hele 180 mia. kr. Årsagen var lanceringen af iPhonen, som fandt sted i juni 2007. Nye tider giver nye og ofte store muligheder. Men kun for virksomheder, der har en stærk innovationskraft.

Megatrends erstattes af modtendenser

COVID-19 vil ikke bare være et midlertidigt chok, hvor de virksomheder, der dukker sig mest, vil komme stærkest ud på den anden side. Stærke megatrends kan i flere tilfælde blive erstattet af modtendenser, som vil påvirke hele måden, vi kommer til at leve, producere og designe produkter, services, forretningsmodeller og forsyningskæder. Der er fem megatrends, der kan blive erstattet af modtendenser:

URBANISERING. I Paris flygtede 17% af indbyggerne væk fra byen ugen efter, at regeringen besluttede at indføre udgangsforbud, og tendensen er den samme i andre storbyer som London og Madrid. Urbanisering kan blive erstattet af en modtendens, der baserer sig på en mere simpel livsstil uden for de største byer. COVID-19 spreder sig mest i storbyerne, hvor befolkningstætheden er størst. Man spiser mere ude, og man udnytter storbyens mange kulturtilbud. Det lever COVID-19 godt af, og potentielt vil det chok, vi lige nu oplever, udfordre den urbane livsstil og efterfølgende ændre, hvor vi i fremtiden ønsker at bo, og hvordan byer og boliger designes. Mange af de produkter og services, vi efterspørger, vil ændre karakter, hvis modtendensen slår igennem, og mange forretningsmodeller vil skulle re-desgines.

GLOBALISERING. COVID-19 har på kort tid spredt sig fra Wuhan i Kina til det meste af verden. Bl.a. som en følge af den ivrige rejseaktivitet, globaliseringen har ført med sig. Vira har tidligere spredt sig, men det er første gang i flere generationer, at en dødelig virus for alvor rammer den vestlige verden. Så galt gik det ikke med hverken Ebola, SARS, MERS eller fugleinfluenza. Nu rammer det os hurtigt og hårdt og truer hele den globale sundhed og økonomi. Bliver globaliseringsbølgen udfordret af COVID-19, vil det påvirke den måde, virksomheder organiserer sig på, menneskers rejsevaner, de brands forbrugerne efterspørger, og hvordan vi i det hele taget vil orientere os i verden.

FØLESESSAMFUNDET. Fremtidsforskere og forfattere har hidtil skildret en verden, hvor mennesker har udviklet en adfærd drevet af den gode følelse frem for det mere fornuftsbetonede og rationelle. Virksomheder har kunne udnytte denne megatrend til at markedsføre produkter og services, som giver et følelsesmæssigt quick fix. Mastercard har med deres “It’s priceless”-slogan fået forbrugere til at købe alt fra dyre armbåndsure til unikke fodboldoplevelser. I skrivende stund har Mastercard suspenderet sit slogan som en direkte konsekvens af COVID-19. Ligeså stærkt det var for bare en måned siden, ligeså ude af takt med tiden er det i dag. Mange virksomheder vil skulle genopfinde deres value propositions, så de understøtter en mere fornuftsbetonet og rational købsadfærd.

EGOSAMFUNDET. I Egosamfundet er mit liv mit projekt og handler primært om mig og mine muligheder. Relationer er flygtige og gælder kun så længe, jeg får noget ud af dem. Skatten og velfærdsstaten skal minimeres, da den jo ikke gør noget for mig og mine muligheder for at realisere mit ubegrænsede potentiale. Jeg er i mit nuværende job, så længe virksomheden indfrier mine drømme og behov. Det lyder som noget, der var engang, og slet ikke som den ydmyghed, selv de mest liberale mennesker lige nu viser for den danske samfundsmodel. Fra den ene dag til den anden er størstedelen af erhvervslivet støttet af hjælpepakker, og vi hylder den socialdemokratiske ledelse af vores land. Måske pga den ekstreme situation, vi alle lige nu befinder os i, men måske er det også starten på en ny megatrend, som bygger på en skærpet bevidsthed om værdien af stærke fællesskaber.

ØKONOMISK VÆKST. Vi kender endnu ikke regningen, som kommer i kølvandet på COVID-19, men vi ved, at den bliver enorm. Statsministeren har allerede forebredt os på, at vi de kommende år vil opleve en reduceret velfærd, og økonomer taler om en lang periode med global økonomisk recession, som endda bliver større end den, finanskrisen i 2008 førte med sig. Hvis det bliver tilfældet, vil det utvivlsomt udfordre mange virksomheders produkter, services og forretningsmodeller.

COVID-19 vil forandre mange virksomhedens innovationsstrategi

Jeg har de sidste to uger talt med mange ledere, som har travlt med at re-designe deres innovationsstrategi til en ny virkelighed.  Både den, der er her lige nu, og i endnu højere grad den, der kommer på den anden side af COVIC-19. Den langsigtede del er bl.a. udløst af de globale megatrends, som nu er under mulig forandring. Ingen kan svare præcist på, hvad der er på den anden side, men tre spørgsmål kan hjælpe virksomheder til også at agere frem for blot at reagere. De tre spørsmål er:

    1. Hvad har allerede ændret sig, og hvad forventes at ændre sig i fremtiden?
    2. Hvad betyder det for os?
    3. Hvor skal vi tænke nyt?

Svarene på spørgsmålene vil være individuelle fra virksomhed til virksomhed, og vil i bedste fald føre til kvalificerede hypoteser, som efterfølgende skal testes og valideres. For at besvare de tre spørgsmål bedst muligt anbefales det at starte med de store megatrends og bevæge sig indad mod sin branche og konkurrenceperspektivet, for til sidst at fokusere på det interne perspektiv. Nogle virksomheder vil opdage, at hele deres forretningsmodel skal genopfindes, mens andre kan nøjes med at innovere dele af den. Andre vil opdage, at den grundlæggende forretningsmodel er intakt, men at virksomhedens produkter og services skal nytænkes. Uanset hvad bliver virksomhedens innovationskraft en vigtig konkurrenceparameter.

Eksperimenter jer ind i fremtiden

Virksomheder skal anerkende, at verden ikke er lineær, og at nye ideer ikke er noget, man fremskriver sig til i en verden, der er ved at blive disruptet. Glem derfor business casen til at starte med. Den er outputtet af innovationsprocessen – aldrig inputtet. I stedet skal innovation ses som en disciplin, der kræver mange eksperimenter. Data fra den amerikanske venturebranche viser, at det kræver 250 projekter at skabe én blockbuster, som er defineret ved at give pengene 50 gange igen. Virksomheder skal derfor designe innovationsprocesser, der gør det muligt at lære hurtigt og fejle billigt gennem konkrete kunde- og brugerfokuserede eksperimenter, der hurtigt og billigt kan teste og validere, om en idé har fremtid i sig. Sæt klare og hårde succeskriterier og vælg kun de ideer, der viser allermest potentiale.

Download vores gratis innovationsguide

Vi har designet et gratis innovationsguide, som du kan downloade ved at udfylde formularen herunder. Guiden indeholder en liste af megatrends og modtendenser, der potentielt vil påvirke virksomheders fremtid, metoder til design af fremtidsscenarier, skabeloner til formulering og kommunikation af visioner og strategier for innovation, og inspiration og værktøjer til at design af venturebaseret innovationsmodeller og gennemførelse af fokuserede innovationskampagner.